Маркетинг на финансовите услуги

Динамичните промени, които настъпиха през последните години във външната и вътрешната среда на финансовите институции, обуславят нарастващия интерес към приложението на маркетинга в управлението им. Все повече висши мениджъри са принудени да признаят, че ръководените от тях финансови институции се нуждаят от формиране на маркетингова ориентация и поведение, че прилагането на маркетингов подход при вземане на решения е един от факторите за постигане на бизнес успех.

Целта на курса Маркетинг във финансовите институции е да даде на студентите необходимите знания относно най-важните аспекти на маркетинга на финансовите продукти. Трябва да отбележим, че при изясняване на въпросите се изхожда от убеждението, че студентите са овладели както основната теория по маркетинг, така и тънкостите в неговите функционални направления.

В настоящия учебник вниманието е насочено изцяло към разграничаване на спецификата на маркетинга в дейността на финансовите институции - специфика, произтичаща от особеностите на създаваните от тях продукти и на поведението на клиентите им. С други думи, акцентът е поставен върху онова, което е различно в сравнение с класическия маркетинг на материално доминираните продукти (стоките). Финансовите услуги се отличават със своята абстрактност, неделимост, нееднородност, нетрайност, доверителна отговорност, двупосочност на информацията, сложност (концептуална и техническа).

Посочените характеристики доминират в природата на финансовите услуги и създават както възможности, така и проблеми пред техния маркетинг. Следва да се отчита, че изброените особености се отразяват върху поведението на потребителите, а оттам - изискват специфични маркетингови решения.

Галина Младенова е доцент по маркетинг в катедра Маркетинг и стратегическо планиране в УНСС - София. Води лекционни курсове по маркетинг, маркетингово планиране, стратегически маркетинг. Автор е на множество публикации в областта на маркетинга. Сред тях можем да откроим самостоятелните трудове Маркетингово планиране, Маркетингови анализи, Стратегическо маркетингово планиране, Маркетинг във финансовите институции. Множество са публикациите ѝ в съавторство, научните статии и доклади от семинари и международни научни конференции. Участва в различни университетски, национални и международни научно-изследователски проекти. Наред с академичната работа Галина Младенова се изявява и като консултант в областта на разработването на маркетингови стратегии и програми, пазарни анализи, обучение на маркетинговия персонал на водещи фирми, опериращи в България.